O Social Listening é a atividade de ouvir o que as pessoas comunicam publicamente em ambiente digital – podendo ser em redes sociais, fóruns, artigos, sites e outros. A partir desta escuta ativa, torna-se possível uma compreensão mais profunda acerca de determinado assunto facilitando a tomada de decisões e geração de insights valiosos.

Da mesma forma que a Sociologia, Antropologia, Ciências Políticas, o Social Listening traz a possibilidade de entender o comportamento humano

Segundo a 8ª edição do Data Never Sleeps, a cada minuto são publicados mais de 347 mil stories no Instagram; criados mais de 300 novos usuários no Twitter; disponibilizadas mais de 500 horas de vídeos no Youtube; compartilhadas mais de 147 mil novas fotos no Facebook; e mais de 69 mil cadastros para novos empregos via LinkedIn. 

Entender o que tanto se diz e o que estimula essas conversas digitais é o que move muitas áreas de empresas, que cada vez mais trazem a percepção do consumidor para o centro da conversa.

Trazer a percepção do consumidor para a mesa de decisões não é algo simples e requer ativação e comprometimento de muitos profissionais. E, claro, dados!

O Social Listening traz as ferramentas necessárias para que essa escuta social seja possível e acionável para as marcas.

Por isso, neste post vamos nos aprofundar em:

  • Um breve histórico sobre a atividade de Social Listening e suas evoluções; 
  • As diferenças entre Social Listening e Monitoramento de Redes Sociais;
  • As principais etapas do processo;
  • Benefícios de aplicar Social Listening no dia a dia do seu time;
  • Casos de uso mais frequentes;
  • As características do profissional de Social Listening;
  • Ferramentas de Social Listening;
  • e mais

Vamos lá?

A evolução do Social Listening 

A prática de Social Listening existe desde os primórdios das redes sociais. 

Quando os internautas se reuniam em grupos fechados no Orkut para discutir entre seus semelhantes porque “eu amo Cheetos Bola”, profissionais de comunicação já se desdobravam para compreender e tabular esses motivos, impressões e reflexões.

Na época, tabelas com várias colunas traziam horas dedicadas de profissionais que varriam as redes manualmente para entender o que os usuários falavam sobre determinado assunto, serviço, pessoa ou produto e registravam tudo em colunas: nome do usuário, data da publicação, rede social utilizada, link para acesso, quantidade de interações, sentimento gerado e etc

Por este motivo, durante alguns anos, os profissionais que estiveram na frente de operações de monitoramento de redes sociais eram representados em tom pejorativo por “classificadores de joinha”, em referência ao trabalho mais operacional da sentimentalização dos conteúdos – positivo, negativo ou neutro.

Esse tom acompanhou os anos iniciais, mas logo com a evolução da atividade, essa percepção foi alterada. E hoje, o mercado enxerga no monitoramento uma fonte rica de dados e informações acionáveis para outros setores de uma empresa, ganhando papel muito mais estratégico.

Em agências de comunicação, por exemplo, informações obtidas e analisadas via Social Listening tornam-se fonte de informações úteis para demais atividades envolvendo Social Media, como Planejamento, Mídia, Redação e Community Management.

Enquanto em marcas, os insumos podem se reverter em melhorias de Produtos e aprimoramento no processo de Atendimento ao Cliente.

Muito desta evolução ocorreu naturalmente com o surgimento de ferramentas especializadas neste serviço: o cenário sofreu uma reviravolta e o processo que antes era sumariamente manual, tornou-se mais rápido, estruturado e, claro, assertivo.

E, com isso, o tempo antes dedicado a identificação, registro e qualificação manual das interações foi assumido pelas plataformas e liberado para que os analistas pudessem se dedicar a tarefas cada vez mais estratégicas.

Chega de dar joinha!

Social Listening e o mar aberto

Imagine, então, que somos proprietários de uma grande marca de toalhas compactas ideais para viajantes. E nosso maior desafio é entender quais empecilhos e desejos dessa comunidade. O que eles buscam quando vão viajar? O que é mais importante: poder de absorção ou rapidez na secagem? Como eles carregam o produto quando utilizado? Esperam secar ou colocam em uma sacola de plástico? Quais desafios enfrentam durante as viagens? E assim por diante.

Hoje, grande parte dos insumos com as quais a empresa trabalha para produzir peças de comunicação e até mesmo novos produtos provém de comentários e interações que os consumidores fazem em suas redes sociais proprietárias e em feedbacks de lojas físicas. Mas é fato que se nos restringirmos a analisar estes canais, teremos uma visão míope do cenário e poderemos, muitas vezes, ter uma resposta induzida e não fidedigna com a realidade.

Surge então o monitoramento do “mar aberto”, como é chamado comumente entre os profissionais de Redes Sociais.

Tudo o que as plataformas conseguem capturar dentro dos canais proprietários de uma marca fazem referência aos dados espontâneos: comentários na timeline, compartilhamentos, avaliações, mensagens privadas e etc. 

Enquanto, do outro lado da balança, temos comentários fora das páginas proprietárias, onde ocorrem a maior parte das interações digitais, nas quais os internautas comentam com outros sobre seu produto ou serviço (sem necessariamente marcá-lo para interação). Este é o mar aberto: tudo aquilo que a marca não tem controle e está sujeito aos desejos, anseios e humor dos consumidores.

Podem ser comentários sobre o segmento como um todo, sem necessariamente citações às marcas, por exemplo.

E lá aparecem insumos suficientes para insights valiosos e surpreendentes. 

É na leitura de dados deste mar aberto que, por exemplo, nossa marca de toalhas conseguiu entender que o público consumidor do produto normalmente são jovens que trabalham de forma remota e viajam sozinhos. E que por isso, um dos pontos mais criticados nas toalhas comuns é a dificuldade de secá-las em um curto período de tempo, para não gerar fungos e bolor quando armazenadas de volta nas mochilas.

E a habilidade de ler, interpretar e atuar nas informações de mar aberto é o que chamamos de Social Listening.

Social Listening e Monitoramento de Redes Sociais: existe diferença?

Sim! 

Conceitualmente, monitoramento de redes sociais refere-se ao acompanhamento do que se diz sobre as marca nestes canais: a avaliação é sobre conteúdos que mencionam diretamente o produto, serviço, empresa, hashtags de campanhas, perfis sociais, porta-vozes principais, embaixadores e etc.

Já o Social Listening é a evolução deste processo.

Para além de uma menção direta a sua marca em Facebook, Instagram ou Twitter, por exemplo, o Social Listening prevê a ampliação deste escopo com inclusão de diversos canais digitais: portais, blogs, fóruns, sites especializados como Reclame Aqui.

O Social Listening também revela ser um trabalho mais estratégico à medida que traz um olhar minucioso e reflexão voltados para o entendimento do público. De que forma outros fatores externos impactam no relacionamento do consumidor com a sua marca? Como inovações e mudanças no mercado refletem na percepção do usuário sobre você? Existem novas tendências comportamentais que irão afetar seu negócio?

Para se debruçar nestes desafios e tirar insights valiosos para sua marca, o Social Listening é um caminho certeiro!

As 4 etapas do Social Listening

Agora que sabemos o princípio básico do Social Listening e a relevância da atividade para diferentes setores da sociedade e das marcas, agora vamos aterrissar no dia a dia e operação prática.

Como é possível estruturar um processo de Social Listening na minha marca? Qual o caminho que percorremos até chegar neste insight transformador?

Atualmente, o dia a dia de um profissional que atua com Social Listening age em 4 etapas principais:

  1. Coleta
  2. Classificação
  3. Análise
  4. Insight Transformador

A coleta

Na primeira etapa, é imprescindível que o analista entenda o briefing do projeto de Social Listening: qual o assunto, tema, produto, influenciador que será monitorado? Qual o objetivo do projeto? Quais canais serão analisados? Quais perguntas o monitoramento deverá responder? 

Nesta etapa, o documento principal que apoiará a construção e embasamento estratégico da operação será o mapeamento de palavras-chaves.

O documento deverá trazer, por exemplo:

  • Termos imprescindíveis para acompanhamentos (podem ser nomes de produtos, de porta-vozes, de serviços, concorrentes, assuntos e temas gerais, etc) e combinações possíveis
  • Erros de grafias comuns
  • Variáveis de feminino, masculino, plural e singular
  • Hashtags proprietárias ou espontâneas
  • Perfis de interesse
  • Definição de canais e redes sociais para monitoramento

Vista por muitos como uma das etapas mais trabalhosas e que demandam mais estudo e envolvimento do time, esta fase é primordial para o sucesso do Social Listening: se os termos selecionados para monitoramento forem amplos demais é possível que a coleta não traga resultados úteis e acionáveis para a marca, enquanto se o oposto ocorrer, e as combinações de termos forem muito específicas, a empresa pode perder conteúdos valiosos no vasto mar aberto.

Voltando ao exemplo da nossa marca de toalhas compactas, o documento de palavras-chave poderia se organizar da seguinte forma:

  • Minha marca: toalhexa
  • Termos específicos do meu negócio: toalhexa viagem, toalhexa solteiro, toalhexa camping e toalhexa com capuz
  • Erros de grafia possíveis: toaliexa, toalha alexa
  • Palavras-chave sobre o segmento: toalha compacta, toalhas compactas, toalha comprimida, toalhas comprimidas, toalha desidratada, toalhas desidratadas

Um desafio muito recorrente encontrado é a definição da coleta quando a marca é um termo com significados duplos. Por exemplo, o termo “Oi” pode se referir tanto à marca de Telecom quanto à saudação; o termo “Neve” pode fazer alusão à marca de papel higiênico ou ainda à precipitação de cristais de gelo.

Nestes casos, para garantir uma coleta eficiente, o uso de ferramentas de Social Listening é imprescindível. Elas permitirão através de códigos específicos combinar os termos necessários para que o contexto esteja correto. Por exemplo, ao combinar “Neve” com “rolo de papel”, “papel higiênico”, “folha dupla” ou até mesmo “supermercado” irá ajudar o time a definir com mais clareza o cenário do monitoramento e os dados que serão coletados.

Por isso, quando estiver trabalhando no levantamento de palavras-chave, reflita também se existem casos similares aos dos exemplos. Em termos com ambiguidade e duplo sentido é extremamente necessário o acompanhamento de outras palavras para direcionar a coleta.

Importante ainda destacar que cada ferramenta possui especificidades no momento de configuração de busca (também chamado de setup): algumas fazem uso de buscas booleanas outras ainda de combinações de termos, algumas há a necessidade de inclusão das páginas que serão varridas.

Mas, independente dessas particularidades, entender como a ferramenta escolhida funciona é o passo seguinte para garantir que o seu estudo de palavras-chave resulte em uma coleta adequada e funcional.

A classificação

Organizando as palavras-chave e termos de interesse para o monitoramento, a próxima etapa é a classificação das publicações.

Se anos atrás essa etapa era uma das mais onerosas e demoradas, hoje o fluxo tem se tornado cada vez mais automatizado.

Nesta etapa, o documento fundamental para formulação é a árvore de classificação.

Pense em: Como eu gostaria de entender meus dados? Quais são as sub-divisões temáticas que eu tenho interesse em me aprofundar?

Tendo isso em mente, desenhe neste documento uma estrutura de qualificação dos dados. Você poderá criar ramificações (como em uma árvore!) de assuntos e granularizar cada vez mais a organização das informações. 

Uma dica é: quanto mais detalhes você conseguir trabalhar e incluir, mais fácil ficará gerar insights valiosos para sua marca!

Aproveite também para usar e abusar de uma taxonomia própria para organizar estes dados. 

Por exemplo, quando pensamos nas nossas toalhas compactas e nos desafios de negócio que havíamos mapeado logo no início deste material, nossa árvore de classificação poderia apresentar:

  • Cor: para classificar as cores dos produtos
  • Preço: para avaliar se o preço de venda é comentado de forma positiva ou negativa
  • Absorção: para compreender quanti e qualitativamente se o poder de absorção é comentado pelos compradores
  • Secagem: para compreender quanti e qualitativamente se o poder de secagem rápida é comentado pelos compradores. E, claro, contrapor, por exemplo, à absorção.
  • Material: para entender qual a percepção do público em relação ao material do produto ou ainda quais materiais são mais valorizados, se há diferença de escolha entre os públicos feminino e masculino
  • Local: para entender se os produtos são atrelados ao campo, piscina, praia, hotéis…
  • Concorrentes: para avaliar se há menção direta e comparativos com os concorrentes da nossa marca

Como falamos na introdução deste conteúdo, anos atrás a operação de Social Listening envolvia um trabalho manual de classificação, com leitura de post por post e inclusão das tags de classificação. Um esforço exclusivo e dedicado dos analistas.

Hoje, graças a evolução do mercado, existem opções de ferramentas que fornecem tecnologias de ponta para automatizar este processo e, assim, trazer mais agilidade e eficiência operacional às equipes.

A STILINGUE, por exemplo, é um exemplo de plataforma multicanal que utiliza Inteligência Artificial para automatizar os processos: com uma mistura de Machine Learning e técnicas de Processamento de Linguagem Natural, a plataforma contribui para libertar o tempo dos analistas, para que eles se dediquem com mais ênfase a atividades estratégicas — ilustradas nas próximas 2 etapas.

A análise e os Insights Transformadores

A partir de uma seleção de palavras-chave apropriada, da inclusão em uma ferramenta de monitoramento e da organização da taxonomia de classificação, a etapa seguinte é a análise destes dados.

Tanto esta etapa, quanto a seguinte, de geração de insights transformadores dependem muito do poder analítico, repertório, conhecimentos e experiências do seu time de analistas.

Mas algumas boas práticas podem ajudá-los a se especializar e ter mais facilidade para leitura e significação dos dados. Destacamos:

  • Pleno conhecimento do negócio e desafios: saber quais são os pontos de atenção, assuntos mais sensíveis e objetivos da marca irão ajudar a direcionar o analista na leitura
  • Benchmarking com o mercado: acessar de que forma o mercado está trabalhando, quais entregas e o nível de qualidade das mesmas traz um cenário concreto para inspiração
  • Estruturação de modelos de relatoria básicos: ter uma biblioteca de entregas separadas por casos de uso, temas, público- alvo, entre outros, irá apoiar o time e esclarecer quais pontos merecem atenção
  • Acesso a materiais complementares sobre análise de dados, podendo ser cursos, podcasts, canais, blogs especializados. A STILINGUE, por exemplo, disponibiliza no blog Portal de Insights análises periódicas sobre os mais variados setores, com tendências de comportamento do consumidor, repercussões do universo digital, novidades de marcas e segmentos e mais.
  • Histórico para base comparativa e identificação de pontos fora da curva: uma forma prática de iniciar o processo investigativo e análise de dados é comparar as informações atuais com uma base histórica. Assim, mudanças comportamentais ficam evidentes, seja por variações de volume ou de temáticas.

E, por fim, chegamos na última etapa do Social Listening. 

Muito se fala sobre a produção de relatórios, estudos e materiais que ficam “engavetados”, ou parados na caixa de um e-mail.

Uma operação de Social Listening só ganha relevância e força dentro se uma empresa, quando os dados obtidos por ela conseguem gerar impactos significativos para a marca.

Por isso, sem a geração de um insight transformador e a aplicação do mesmo, o Social Listening não passa de uma escuta dos consumidores sem resultados e melhorias práticas.

Por isso, quando falamos em Social Listening e a capacidade de extrair insights de conversas sociais digitais, a quarta etapa se revela extremamente importante: uma operação em que os profissionais atuam muito tempo focados em coleta e classificação, mas sem realizar o processo de transformar e significar estes dados em um insight para o negócio, não estará aproveitando ao máximo as possibilidades e soluções que o Social Listening promove.

Quais vantagens do Social Listening?

Vimos, então, que o principal objetivo do Social Listening é a ampliação da compreensão do seu público e de que forma (direta ou indiretamente) ele se relaciona com a sua marca.

Mas, para além disso, quais são as outras vantagens e benefícios de investir em Social Listening?

Confira!

  1. Em uma realidade cada vez mais data driven, trazer dados para tomada de decisões é vital. Eles irão fortalecer a estratégia e assegurar mais assertividade das ações. 
  2. É uma fonte de informações e insights acionáveis para outras áreas. Os dados coletados via Social Listening podem auxiliar na identificação de falhas processuais, pontos de melhoria na comunicação, evoluções de produtos, inovações de mercado, entre outros.
  3. Acompanhar de perto o mercado e as atualizações, lançamentos, posicionamentos e até mesmo crises. E aprenda com estas situações.
  4. Construir de uma imagem sólida no mercado: entender qual reputação sua marca apresenta, quais mensagens positivas ou negativas são atreladas a ela, qual o sentimento real do consumidor são benefícios que impactam diretamente na construção de valor de marca.
  5. Promover um relacionamento mais próximo, personalizado e eficiente com o público 
  6. Prever e gerenciar crises de imagem

Como usar Social Listening?

Agora que sabemos como iniciar e estruturar uma operação de Social Listening e os benefícios que ela traz para o negócio, vamos explorar quais as possibilidades e aplicações.

Hoje, no mercado, os principais casos de uso de Social Listening remetem a:

  • Benchmarking: faça um comparativo objetivo entre sua marca e os principais concorrentes
  • Inteligência de mercado: identifique movimentos e tendências do setor
  • Gestão de saúde da marca: acompanhe a percepção dos consumidores em relação a marca, produtos, porta-vozes, embaixadores, etc
  • Gerenciamento de crise de imagem: identifique e acompanhe a evolução de uma crise de reputação
  • Acompanhamento de eventos e lançamentos em tempo real: traga agilidade para tomada de decisão com informações coletadas e analisadas no momento correto
  • Relacionamento com comunidade: promova conversas verdadeiras com seu público
  • Identificar tendências e oportunidades: descubra movimentos emergentes
  • Produção de conteúdo: crie e personalize materiais com mais assertividade 
  • Construir brand persona: mapeie e entenda verdadeiramente seu consumidor
  • Promover e metrificar relacionamento com influenciadores: descubra e relacione-se com o criador com mais fit com a sua marca
  • Mapear jornada do consumidor: descubra o caminho percorrido e a relação que o cliente tem com a sua marca
  • Avaliar resultados e impactos de trabalhos de PR e relacionamento com a imprensa: veja os impactos do offline no online

E, por fim, tudo isso só se torna possível quando unimos duas forças: ser humano + tecnologias.

Se o homem traz a capacidade cognitiva, leitura para além dos números, perspicácia e intuição; a tecnologia tem se aprimorado constantemente para facilitar todo o processo e ser um aliado operacional.

Ferramentas como a STILINGUE são capazes de disponibilizar todo o arsenal que sua equipe necessita para ganhar as batalhas do seu negócio.

Por isso, quem é o profissional de Social Listening?

Trabalhar com dados é antes de tudo uma paixão. O profissional que opta pelo caminho de Social Listening deve ter um interesse genuíno sobre o comportamento humano, pensando tanto em relações quanto em consumo.

Portanto, se você está em busca de um profissional com este perfil ou se você mesmo está cogitando mudar de carreira, entenda quais são as habilidades esperadas. 

Separamos abaixo 6 características deste perfil de profissional:

  1. Curiosidade
  2. Visão investigativa
  3. Capacidade analítica
  4. Habilidade com leitura de dados
  5. Raciocínio lógico
  6. Habilidade com ferramentas analíticas

Sobre robôs e Inteligência Artificial

Somando forças a este profissional já altamente capacitado, instruído e atualizado com os desafios e objetivos do negócio, surgem as ferramentas de Social Listening.

Falamos um pouco sobre elas ao relembrar o histórico e evolução da prática e o impacto operacional que elas geraram.

Hoje, o Social Listening é indissociável destas plataformas. Considerando o montante de dados coletados diariamente, as possibilidades e os desafios que as marcas apresentam, seria desumano conseguir avaliar de forma qualitativa todos os insumos disponíveis.

Por isso, elas entram como facilitador e grande apoiador estratégico da operação.

As plataformas são capazes de economizar muito tempo de serviços manuais, facilitar a significação dos dados e de despertar insights.

Com técnicas que vão desde Machine Learning e Processamento de Linguagem Natural, as plataformas são capazes de gerar ganhos financeiros, otimizar operações e trazer um viés mais estratégico.

Por isso, quando for escolher a melhor plataforma para sua operação será interessante considerar:

A STILINGUE, por exemplo, apresenta mais de 5.8 trilhões de combinações possíveis de cruzamentos, filtros e visualização de dados de Social Listening e Responding em uma plataforma multicanal. Somado a um motor de Processamento de Linguagem Natural desenvolvido para entender genuinamente o Português-Brasil e suas particularidades.

Já fora do país, a Medallia é a plataforma líder em Experience Management, seja de consumidores, empregados ou cidadãos.

O acompanhamento manual, não periódico e sem objetivos definidos claros não é mais uma prática aceitável.

Por isso, explore as possibilidades e facilidades que apenas uma ferramenta de Social Listening pode oferecer e leve sua operação para outro nível!

Agora que você já se aprofundou um pouco mais sobre o que é Social Listening e como ele poderá ajudá-lo a atingir seus objetivos de negócio, o próximo passo é aplicar na prática!

Conta pra gente como tem sido sua experiência?

Autor

Camila Harumi é formada em jornalismo e está no mercado de comunicação digital desde 2013. Traz experiências com gestão e capacitação de equipes, e já atuou como BI, CM, redatora e com Social Listening, principalmente em gestão e prevenção de crise de imagem. Participou também de projetos como eleições presidenciais 2014 e Olimpíadas.

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