O décimo episódio da série de webinar Insight Tellers promovido pela STILINGUE falou sobre o uso de dados provenientes de Social Listening para planejamento. E, para isso, contamos com a participação de Taís Santos, planejamento estratégico da AlmapBBDO; Caê Fernandes, gerente de estratégia da Mutato; Bruno Honório, analista sênior de Pesquisa e Estratégia da Mutato e Hugo Bittencourt, Customer Success Manager da STILINGUE.
O episódio abordou como se adaptar ao pensamento data-driven, dicas e boas práticas para profissionais estratégicos, fases de planejamento e cenários em que os dados de Social Listening são essenciais, e outros.
Se você não conseguiu acompanhar ao vivo, abaixo listamos alguns dos pontos abordados por eles. Confira!
Social Listening e cultura de dados no mercado brasileiro
Como a comunicação, que é uma área que nem sempre esteve próxima de números e dados, está se adaptando a este novo cenário?
Taís defendeu que apesar das áreas de comunicação como um todo serem relutantes em se aproximar do tema, o planejamento, por sua vez, sempre esteve mais próximo, devido às aplicações de pesquisas: “o que na verdade é novo são as possibilidades que o digital trouxe para gente. E, entre elas, o Social Listening surge como uma nova metodologia, uma nova forma de analisar e coletar os dados e sobretudo de se relacionar com o consumidor. Mas que por ser em tempo real e muito dinâmica, ainda causa um pouco de estranhamento e distanciamento”, argumentou.
De fato, o Social Listening traz uma série de novas possibilidades e uma quantidade maior ainda de dados, por isso, a importância da curadoria e saber o que de fato é importante:“a gente sabe que tem uma infinidade de dados e nem todos eles precisam ser usados a todo tempo. A gente precisa ser bem criterioso para saber qual usar e em qual momento, porque se não a gente pode acabar se perdendo no meio do processo. A gente diz que o dado só vai ser uma informação relevante se ele conseguir ser preparado, organizado e bem direcionado de acordo com os objetivos”, comentou Caê.
Excesso de dados… e de métricas
Como operações menos maduras podem escolher e selecionar métricas mais certeiras?
Em um universo de possibilidades de métricas e KPIs possíveis, nossos participantes listaram algumas dicas para profissionais que estão em situações menos estruturadas. Por isso, fique de olho em:
- Sentimentalização: entenda e qualifique os conteúdos entre positivo, negativo e neutro
- Volume de conversas: acompanhe quantitativamente a evolução do assunto que você está acompanhando para ter um parâmetro comparativo
- Representatividade de cada temática: saiba quanto da conversa determinado assunto representa: é maioria ou não? Quantos por cento isso indica?
- E, claro, pense em qual objetivo enquanto marca e enquanto conteúdo. De acordo com o objetivo, as métricas de interesse poderão ser mais quantitativas (como alcance e engajamento) ou mais qualitativas (como sentimento e tipos de comentários)
Comunicação e Covid-19
Quais impactos da pandemia para o mercado da comunicação e dos dados?
Bruno defendeu que a área de dados talvez tenha sido a menos impactada na situação. Para ele: “o novo normal não é tão novo assim. A comunicação e os formatos de análise continuam os mesmos, nós apenas nos adaptamos com base no que nós já fizemos e vamos planejar com base no que temos”.
Ao que Taís complementou com a provocação de que: “a gente nunca teve só um normal. Quando a gente está falando de comportamento, a gente tem vários comportamentos. Então os novos normais vão ser vários novos normais”.
A importância da integração entre as áreas
Comunicação integrada e participação de diferentes expertises no ciclo de decisão
Apesar de clichê, a importância da comunicação entre as diferentes áreas foi reforçada pelos integrantes.
Apesar de cada particularidade e dinâmicas distintas entre profissionais e times, é necessária a sinergia e alinhamento sobre expectativas, objetivos e possíveis resultados que possam acontecer: “pensando em Social Listening, mesmo que eles não vão manejar a ferramenta, é interessante que os outros times entendam o racional da coleta, o que é possivel monitorar e o que não é, entender um pouco a API das redes sociais, o que elas saibam as palavras-chave“, sugeriu Caê.
Bruno exemplificou com a integração com as áreas de SAC e suporte: “quando a gente fala de escutar as pessoas não é só entender o que elas falam, mas sim entender como elas se comunicam e como elas entendem comunicação. E a partir disso, a gente consegue participar da elaboração do processo de respostas dos usuários muito mais assertiva, de acordo com cada perfil de usuário que se encontra naquela página. O que torna a tratativa da marca muito mais humanizada“.
A departamentalização da empresa também foi criticada por Taís que mostrou apesar de cada área ter a sua expertise, o consumidor é único: “que a gente consiga entregar cada vez mais integrado, porque o consumidor vê o todo, ele vê a campanha como um todo, ele no pensa na mÍdia separado ou na redação separada. Ou ele se conecta ou não com a campanha”.
Expectativas para Social Listening
Lembrando desses novos normais, que o consumidor é multiplo, que existem vários consumidores e que a gente precisa entender a essência e a individualidade de cada um, a gente espera que a ferramenta do Social Listening seja um asset muito importante para a gente entender o comportamento do consumidor e comprovar, corroborar com algumas tendências que a gente tem visto. E, principalmente, não temam os dados. Às vezes a gente tem um pouco receio e cria um distanciamento por novas metodologias e novas disciplinas, até pelos termos que a gente usa. Mas a gente tem sobretudo profissionais incriveis que podem auxiliar a gente de outras áreas na interpretação e no uso mais adequado desses dados
Taís Santos
E para quem não gosta de dados ou tem um pouco de receio, os dados não são monstros de 7 cabeças. É uma realidade que cada mais vai estar na rotina das áreas. Então, a gente vai precisar aos poucos abraçar essas dinâmicas
Caê Fernandes
Para que você entenda dados e entenda comportamentos, você precisa consumir histórias diferentes. Você precisa consumir e entender diferentes culturas, diferentes histórias e diferentes pessoas. Essa pandemia nos mostrou a importância e necessidade de entender o outro. Entender de dados é, então, ter empatia. Meu conselho é: olhar para atrás do gráfico, e ser mais empatico a partir do comportamento identificado. pq cada pessoa tem uma historia e essas historias precisam ser consumidas constantemente.
Bruno Honório
Se você se interessou pelo debate, acesse o conteúdo na íntegra em:
Aproveite para ler também:
Insight Tellers – ep 1: Usando social listening para tomadas de decisão durante a crise
Insight Tellers – ep 7: Como gerar insights fora da caixinha
