As mídias digitais estão cada vez mais frequentadas por usuários que desejam se relacionar com as marcas. Mas qual é o atual tamanho da “população digital”? De acordo com o estudo “Digital 2021 — Global Overview Report”, a internet tem 4,66 bilhões de usuários (uma penetração global de 59,5%). Sozinhas, as redes sociais alcançaram a marca de 4,20 bilhões de pessoas conectadas.
Sim, os negócios têm diante de si um mar de oportunidades. Para aproveitá-las, é necessário construir boas estratégias a partir do Social Listening. Por que isso é importante? Segundo uma pesquisa realizada pela Groovv:
- 76% dos consumidores usam com regularidade meios online para decidir com qual empresa irá se relacionar;
- 52% disseram que confiam nas recomendações online de produtos e serviços tanto quanto as feitas pessoalmente;
- Os consumidores ficam mais engajados com as marcas que utilizam estratégias de social media e gastam 40% mais com elas do que com outras empresas.
Neste Guia Prático, mostraremos como implementar o social listening no seu negócio. Daremos um passo a passo com muitas dicas e técnicas. Avance para os próximos tópicos!
1 – Briefing
No social listening, o briefing tem a finalidade de direcionar o planejamento e a estruturação da estratégia de escuta dos canais digitais. Dessa forma, a marca consegue mergulhar no universo do público-alvo e entender suas dores, objetivos, desejos e necessidades.
Por meio dos dados coletados de listening, o negócio obtém insights valiosos para a construção de estratégias para diversas áreas da empresa. Na prática, o briefing precisa ser simples e direto, ou seja, comunicar somente o que é relevante para a equipe de social listening.
Para tanto, é importante serem seguidas as etapas que mostraremos a seguir.
Coleta
A primeira fase para a criação do briefing é a coleta. Para obter dados relevantes durante o monitoramento, é importante um planejamento que considere:
- Mapeamento de palavras-chave relevantes;
- Qual tema, assunto, produto e influenciador que será monitorado?;
- Quais questionamentos o monitoramento precisa responder?;
- Que canais serão analisados?;
- Qual é o objetivo do monitoramento?;
Junto a essas respostas, a coleta também deve incluir: termos importantes (nomes de produtos, serviços e concorrentes), hashtags espontâneas e proprietárias, perfis de interesse, erros comuns de grafia etc.
Classificação
Em seguida, a equipe do social listening entrará na etapa da classificação das publicações. Para isso, pode ser utilizada a metodologia da árvore de classificação. Duas perguntas devem direcionar esse processo:
- Como o negócio deseja entender os dados?
- Quais as temáticas relacionadas com o assunto que a marca tem interesse em se aprofundar?
Com base nesses entendimentos, será desenhada a estrutura de qualificação dos dados. É possível inserir ramificações e sub-ramificações de temas. A ideia, como dito, é que a classificação seja organizada como a estrutura de uma árvore. Nesse formato, quanto mais detalhes incluir, melhor será a visualização e a geração de insights valiosos.
2- Análises de Social Listening
Após o desenvolvimento do briefing, é hora de começar as análises de social listening. Elas são fundamentais para a geração de insights estratégicos que vão nortear as estratégias do negócio.
Para que as análises gerem ideias inteligentes, o negócio precisa utilizar ferramentas de alto desempenho e também uma equipe com poder analítico, conhecimentos, repertório e experiência.
A seguir, vamos te mostrar as principais análises de social listening que podem ser incluídas no dia a dia do monitoramento. Para isso, vamos exemplificar com recursos do STILINGUE Listening.
Termos correlacionados
Uma análise importante para as marcas são os termos correlacionados. A partir desse gráfico, um termo específico é correlacionado com outros assuntos. Assim, há um ganho de entendimento maior sobre determinado tema.
Dessa forma, a equipe de social listening pode direcionar a criação de conteúdos e estratégias de relacionamento ou engajamento com o cliente. Além disso, é possível identificar a ascensão de termos negativos e que podem indicar um tema sensível ou iniciar crises na reputação da marca.
Relevância por canal e gênero
Outra análise que faz parte da estratégia de social listening é a relevância por canal e gênero. Por meio dessa ação, o negócio entende em qual mídia digital o termo monitorado gera mais buzz (comentários, engajamentos e compartilhamentos). O resultado é uma melhor atuação da marca nos diferentes contextos digitais.
Para aprofundar esse tipo de análise, a tecnologia pode classificar os termos de acordo com o gênero, região e dispositivos do público-alvo. Todo o acervo de dados obtidos, serão fundamentais para o direcionamento das conversas com os clientes. Gerando interações mais personalizadas.
Polaridade nas conversas
Já a análise da polaridade nas conversas tem a finalidade de categorizar os sentimentos dos usuários. Desse modo, a equipe do social listening percebe a temperatura das interações, críticas em relação à marca ou a concorrência, tópicos sensíveis que não devem ser considerados e desejos dos consumidores.
Com a ajuda da ferramenta digital, a empresa obtém em tempo real esse acervo de informações. Sendo assim, fica mais fácil interagir com o público-alvo de uma maneira inteligente e rápida. A consequência pode ser uma maior aproximação entre a marca e os consumidores.
Análise de Concorrentes
Outra investigação importante de social listening é sobre a concorrência. O foco dessa análise é monitorar menções, publicações, ações de engajamento e outras estratégias adotadas. Por que dar essa “espiada na grama do vizinho”? Para entender quais ações estão gerando resultados positivos ou negativos.
Assim, a marca evita repetir erros cometidos por outras empresas, colhe ideias inteligentes e adapta estratégias bem sucedidas de acordo com a realidade e os objetivos das campanhas de marketing digital. Esse processo é uma espécie de benchmarking que deve ser realizado por uma tecnologia social listening.
Ranking e Evolução
Nas mídias digitais, um tema, influenciador ou assunto ganha relevância de uma hora para outra. Para aproveitar esse tipo de tendência, a equipe de social listening precisa ficar de olho nas análises de ranking e evolução.
Esse acompanhamento também é feito pela plataforma da STINLINGUE. Em tempo real, a tecnologia apresenta o que está gerando um burburinho e em qual mídia digital os usuários estão mais alvoraçados. A partir daí, a marca consegue mergulhar nessa agitação com as melhores estratégias para chamar a atenção do público.
Ranking de Influenciadores
O social listening permite que o negócio monitore os principais influenciadores relacionados aos termos relevantes para as estratégias de marketing digital. Fazendo assim, a marca ganha uma maior visão estratégica para adoção de ações eficientes de influência nas mídias digitais.
Utilizar a ferramenta social listening para realizar analisar o ranking de influenciadores é importante por que:
- 55% dos consumidores disseram que já compraram algo indicado por influenciadores — pesquisa realizada pela Opinionbox;
- 52% os usuários de redes sociais no Brasil seguem algum influenciador digital — estudo “Brasil e os Influenciadores Digitais”, publicado pela Zeeng.
Se contra fatos, não há argumentos, fica claro que os influenciadores são verdadeiros faróis que devem ser seguidos e monitorados pelas marcas.
3 – Casos de Uso de Social Listening
Com todas as possibilidades de análises que apresentamos no tópico anterior, as marcas terão um rico “baú” de dados a serem explorados e transformados em ideias valiosas. No entanto, atingir esse objetivo é algo desafiador.
De acordo com a pesquisa “Social Media Trends for 2022 & Beyond”, 71% dos profissionais de marketing revelaram que não são capazes de apresentar insights do público-alvo de canais digitais para outros setores da empresa.
Além disso, 47% disseram que é um desafio desenvolver estratégias que apoiem as metas da marca nas mídias digitais. No e-book sobre social listening, produzido pela STILINGUE, apontamos as principais estratégias para a geração de insights para o marketing digital das empresas. Vamos relembrá-las?
Gestão de Saúde da Marca
A gestão de saúde da marca ajuda no entendimento dos sentimentos negativos e positivos dos consumidores nos diversos canais digitais. Em outras palavras, com o público-alvo encara os produtos e serviços do negócio. Além disso, aponta como são compartilhados, comentados e percebidos. Na prática, as possibilidades são:
- Entendimento da percepção da audiência.
- Monitoramento das mudanças de opinião.
- Identificação de detratores.
- Potencialização dos influenciadores e lovers.
Relacionamento com a Comunidade
É muito importante que as marcas tenham interações próximas e sinceras com o público-alvo. O objetivo é fortalecer a conexão e o relacionamento entre essas partes. Com o auxílio do social listening, o negócio observa os tópicos, temas e assuntos mais comentados pela audiência.
Sendo assim, a marca tem o que falar com os consumidores. Para isso, podem ser feitos diálogos, menções, postagens e artigos que fomentam ainda mais as discussões. Com o tempo, acontecerá um alinhamento personalizado no relacionamento com a comunidade.
Inteligência Competitiva
No tópico anterior, falamos sobre a análise da concorrência (ou benchmarking) e sua importância nas estratégias de social listening. Podemos dizer que essa prática gera inteligência competitiva para a marca. Visto que permite:
- Observar tendências emergentes;
- Monitorar o comportamento das estratégias do mercado;
- Comparar o desempenho das ações da empresa com as que estão sendo realizada pela concorrência.
Gerenciamento de Crise e Reputação
Nas mídias digitais, os comentários “andam a jato”. Em questão de segundos, um tópico negativo sobre a marca, temas relacionados e publicações postadas, se espalha e alcança uma quantidade enorme de usuários. Por isso, o negócio precisa usar o social listening para realizar o gerenciamento de crise e reputação.
Dessa forma, é possível criar estratégias rápidas para conter a disseminação de comentários e compartilhamentos negativos. Além disso, a empresa pode se posicionar em relação a um tópico sensível. Por exemplo, apresentando o seu repúdio contra atos discriminatórios e palavras ofensivas.
Estratégia de Produto e Inovação
O que os consumidores acham dos produtos desenvolvidos pela marca? Eles têm sugestões para melhorá-los? Estão encantados? Desejam consumi-lo novamente ou preferem experimentar os itens de outra empresa? Por meio do social listening, o negócio descobre as respostas para essas perguntas.
Isso é possível com a ajuda de métricas que analisam, coletam e monitoram as opiniões de consumidores e o mercado de atuação da marca. Esses feedbacks devem ser utilizados no planejamento da estratégia de produto e inovação. Dessa forma, o negócio aprimora os produtos de acordo com as necessidades e exigências dos clientes.
Gestão de Campanhas de Marketing
Ao lançar uma campanha de marketing, o social listening ajudará a marca a observar os impactos nas mídias digitais e no público-alvo. Para tanto, será realizado o monitoramento dos influenciadores, temas, debates, assuntos, menções, comentários e qualquer movimentação relacionada com a campanha.
O objetivo é obter indicadores importantes para as próximas campanhas de marketing ou para ajustar as estratégias atuais. Podemos dizer que, ao passo que o social listening auxilia no gerenciamento das campanhas, a marca impulsiona os resultados futuros e lança campanhas cada vez mais eficientes.
Estratégia de Conteúdo
O conteúdo direcionado para as mídias digitais é uma das melhores estratégias de marketing. Por meio delas, a marca consegue envolver os consumidores, ganhar credibilidade, aumentar a visibilidade, atrair novos clientes, investidores e parceiros de negócios.
Como encontrar os melhores tópicos para a geração de conteúdo? Mais uma vez, o social listening pode ajudar. Por meio dessa estratégia, a marca reconhece os assuntos mais relevantes para a audiência, mercado de atuação e influenciadores. Não somente os temas, mas também:
- O formato de conteúdo adequado as diversas mídias digitais;
- A linguagem da comunicação com o público-alvo;
- Os melhores horários e dias para as publicações;
- Parceiras para a divulgação dos conteúdos.
Monitoramento de Eventos
Existem marcas que são patrocinadoras de grandes eventos com uma enorme cobertura nas mídias digitais. Para essas empresas, o social listening realiza o acompanhamento as estratégias de engajamento, reações do público, assuntos e temas relacionados, bem como tópicos ascendentes durante o evento.
Quando esses dados são monitorados em tempo real, a marca consegue lançar ações (promoções, lançamentos e conteúdo) alinhadas com o comportamento da audiência. Sendo assim, é possível impulsionar ainda mais a visibilidade e o sucesso do evento.
Além disso, grandes eventos como Copa, BBB e RiR influenciam diretamente o comportamento das comunidades e as marcas que não participam como patrocinadoras ou apoiadoras deles, podem criar campanhas para gerar conexão com seus consumidores atráves do social listening.
Relacionamento com Influenciadores
Podemos afirmar que os influenciadores podem ser importantes parceiros para as marcas. Para encontrar os melhores, o negócio deve analisar a relevância, resultados e compatibilidade do influenciador com o propósito da marca e as estratégias de marketing.
Uma das melhores maneiras de obter essas informações é por meio do social listening. Afinal, essa estratégia acompanha e monitora os influenciadores (e suas estratégias e perfil), revelando quais seriam ideais para a marca. Então, a empresa consegue firmar parcerias temporárias ou duradouras.
4 – Tomada de Decisão
Segundo o estudo “Social Listening – Why the Pandemic is Sparking New Use Cases for na Underutilized Tool”, publicado pela eMarketer, 51% dos gestores da área de marketing revelarem que coletaram dados valiosos para as campanhas de mídias digitais por meio das ferramentas de social listening.
Esses números demonstram como é importante contar com a ajuda da tecnologia para o planejamento e a tomada de decisão das marcas. Por outro lado, o sucesso da tomada de decisão acontece também quando a equipe de social listening não trabalha sozinha, mas em conjunto com as diversas áreas da empresa.
Por meio dessa parceria, as estratégias de marketing digital ganham insights acionáveis, ou seja, ações inteligentes e eficientes que serão utilizadas nas campanhas online. Na prática, o setor de vendas, por exemplo, pode repassar informações sobre os desejos e necessidades dos clientes contatados.
Já a área de sucesso do cliente, apontará o que os consumidores não gostam e o que amam nas interações, produtos e serviços da marca. Além disso, o departamento de social media pode apresentar quais temas, assuntos e tópicos que geram um maior número de engajamentos e compartilhamentos.
Todos esses dados serão centralizados no planejamento da equipe de social listening. No entanto, para que as informações saiam dos gráficos e relatórios e gerem resultados, precisam ser embasados em uma cultura customer centric.
Isso significa que a empresa criará uma cultura na qual a voz do consumidor será o motor que movimenta as estratégias do marketing digital. Dessa forma, as campanhas terão a “cara, jeito e língua” do público-alvo. O resultado será uma base de consumidores apaixonados e evangelizadores da marca.
Conclusão
Um estudo conduzido pela Fast Company mostra que os consumidores deixam de seguir uma marca quando:
- A qualidade do produto ou do suporte é ruim — 49%;
- O atendimento ao consumidor não é bom — 49%;
- O conteúdo produzido pela marca é irrelevante — 45%.
Como vimos nesse Guia Prático, a marca não precisa entrar para o percentual de empresas que desagradaram os consumidores. Afinal, o social listening entrega todos os recursos possíveis para que o negócio conheça melhor o seu público-alvo. Dessa forma, a empresa agradará os clientes e, por que não dizer, conquistará os seus corações.
