Agosto é o mês dos pais – segundo a data do varejo, comemorada no segundo domingo do mês.

No entanto, o Dia dos Pais vem sendo cercado por diversos outros temas, que vão muito além dos presentes e do faturamento das lojas nessa época.

Por isso, neste estudo, vamos entender o impacto de questões humanitárias que podem ser muito sensíveis nesse contexto.

Paternidade ativa

Ter um pai presente durante a criação e a infância, como um todo, é muito importante para o desenvolvimento da criança e os traumas desse período podem impactar até mesmo em sua vida adulta.

Com isso, é muito interessante notar que as conversas sobre a chamada paternidade ativa e termos semelhantes estão cada vez mais aquecidas em ambiente digital.

Em uma comparação entre 2019 e 2020, por exemplo, encontramos 68 mil menções contra quase 86 mil neste ano – ou seja, houve um crescimento de 26%.

E conforme ilustram os gráficos abaixo, em ambos os períodos, a narrativa acaba se aquecendo entre os meses de julho e agosto, com a aproximação da data comemorativa:

Imagem 1: Gráfico de Evolução no Tempo do Radar STILINGUE (dados: 2019)
Imagem 2: Gráfico de Evolução no Tempo do Radar STILINGUE (dados: 2020)

Entre as menções coletadas em 2020, 32 mil (38%) são provenientes apenas dos meses de julho e agosto – com share concentrado principalmente no Twitter (42%) e em Portais (26%).

Imagem 3: Gráfico de Termos Relacionados do Radar STILINGUE

De forma geral, é interessante notar as associações com a família, a mãe e até mesmo alguns termos religiosos.

As menções passam por diversos contextos, como aqueles que se lamentam pela ausência dos pais, ou até mesmo os que agradecem pela participação deles.

Outro dado bastante relevante e que chama a atenção é a distribuição das conversas entre homens e mulheres:

Imagem 4: Gráfico de Distribuição por Gênero do Radar STILINGUE

Mulheres

Em um Zoom sobre o que falam as mulheres, notamos que boa parte das ocorrências são de filhas contando sobre as suas experiências com – ou sem – os seus pais.

Destacamos ainda a fala da cantora Maria Rita sobre o tema – com 1,2 milhão de seguidores e conta verificada no Twitter.

Homens

Em contrapartida, em uma análise voltada para o público masculino, já encontramos menor volume de relatos de filhos, constatando aqui ocorrências de cunho político e menções à campanha da Natura para o Dia dos Pais 2020.

Destaque também para o ator e ex-BBB Babu Santana – com 1 milhão de seguidores e conta verificada no Twitter – que também abordou o tema.

E por fim, como comunicam as organizações?

Nessa seara, encontramos marcas que já abordam tais temas sensíveis em suas campanhas, percebemos também veículos de imprensa comunicando nesse sentido e ainda, mais uma vez, aparecem questões relacionadas à campanha da Natura para o Dia dos Pais 2020.

A mãe que também é pai

Como vimos em alguns depoimentos até aqui, outro termo que aparece bastante nas conversas em ambiente digital é o “Pãe”, que faz referência à mãe que também acaba sendo pai na ocasião de um pai ausente ou já falecido.

E o mesmo movimento que encontramos na temática da paternidade ativa se repete: houve um crescimento ainda maior nas conversas, de 88% comparando 2020 com 2019.

Entre janeiro e agosto deste ano foram encontradas pouco mais de 39 mil menções, sendo mais de 10 mil (27%) apenas em julho e agosto.

Imagem 5: Gráfico de Evolução no Tempo do Radar STILINGUE

A grande maioria das menções voltam a se concentrar no Twitter, com 76% de share.

E, novamente, também chama muita atenção a distribuição entre os gêneros dos publicadores:

Imagem 6: Gráfico de Distribuição por Gênero do Radar STILINGUE

É muito interessante notar que ocorre uma inversão, se comparada à distribuição que encontramos na seara da paternidade ativa – ou seja, percebemos uma diferença clara de comportamento entre homens e mulheres na fala sobre o mesmo assunto.

Em contrapartida, também encontramos mensagens alegando que não existe essa de “Pãe”.

DIVERSIDADE

E em uma última análise, vamos entender como as questões de diversidade se misturam com o Dia dos Pais.

Curiosamente, no banco de dados da STILINGUE, encontramos 5% mais menções em 2019 sobre essa combinação, no entanto, o grande pico foi em abril, com forte conexão política.

Já em 2020, foram pouco mais de 152 mil menções coletadas, sendo 43 mil apenas entre os meses de julho e agosto – 29% do total.

É muito curioso notar que se fala pouco sobre a paternidade LGBTQI+, aparecendo, majoritariamente, menções que abordam, na verdade, a aceitação dos pais frente aos seus filhos gays, lésbicas, transsexuais, bem como à diversidade em geral, mesmo que fora de sua família.

Mas, basicamente, o buzz esteve linear, até um grande pico em 29 de julho, mais uma vez, muito por conta do lançamento da campanha de Dia dos Pais da Natura.

Natura

Nesse caso, encontramos em nosso banco de dados pouco mais de 6 mil menções que envolvem a marca – representando 15% do total coletado entre julho e agosto.

Imagem 7: Gráfico de Termos Relacionados do Radar STILINGUE

Basicamente, a marca ousou em sua estratégia de comunicação e enfrentou impactos tanto positivos quanto negativos.

Na internet, como quase sempre acontece, encontramos os usuários divididos entre os críticos – entrando com a cultura do cancelamento e aparecendo bastante voltados para o preconceito – e do outro lado vemos muitos defensores à favor da marca.

No entanto, como uma empresa de capital aberto, os impactos da campanha em questão foram absolutamente positivos para a Natura, uma vez que o posicionamento foi muito bem visto e recebido pelo mercado.

CONCLUSÕES

Notamos que todos os temas aqui estudados vem ganhando força e espaço entre as conversas na sociedade. São sim assuntos muito sensíveis e qualquer anunciante que optar por conversar com um nicho deve estar preparado para gerenciar todos os tipos de impacto.

No entanto, em caráter institucional, não se deve temer. Historicamente vemos marcas se envolvendo em assuntos desse tipo e, passado um primeiro momento um pouco mais complicado, acabam se posicionando com princípios valiosos no mercado.

Autor

Pati Azevedo é publicitária e atua no mercado de comunicação desde 2010. Já passou por algumas agências de publicidade e traz vasta experiência em análise de dados, com destaque para gerenciamento de crises e monitoramentos em real time. Hoje compõe o time de Education da STILINGUE, ajudando grandes marcas na adoção de uma cultura data-driven, para alcançarem seus objetivos de negócio com o uso da nossa plataforma.

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