Após o agravamento da pandemia do COVID-19 em 2020, onde diversas lojas físicas fecharam ao redor do mundo passando a depender apenas do serviço de delivery, o mercado de food service foi forçado a se reinventar: nas ocasiões, nas ofertas, nos formatos, e na forma de comunicar e atender aos seus consumidores. Neste estudo iremos analisar o que os internautas comentam nas redes sociais sobre os perfis das principais empresas do setor e quais foram as estratégias para contornar esse novo cenário do mercado.
A pandemia do coronavírus afetou em cheio as operações destes serviços de alimentação, uma vez que os governos impuseram restrições domésticas e internacionais. Os efeitos das medidas continuarão a ser sentidos ao longo deste ano, mas a previsão é de uma recuperação parcial do faturamento das redes voltadas ao fast e casual food. É o que prevê o relatório “Restaurantes e serviços de alimentação no mercado global – Covid-19, impacto e recuperação até 2030”, divulgado pela consultoria internacional ReportLinker.
De acordo com o relatório, o mercado mundial de fast e casual food fechou o ano de 2020 com um faturamento de US$ 2,193 trilhões (R$ 11,7 trilhões), com uma recuperação prevista para 2021 de 19,4% e chegando a US$ 2,6 trilhões (R$ 13,9 trilhões). Este crescimento se dará principalmente em redes globais como McDonald ‘s, Subway, e outras grandes redes.
Dados Gerais
Analisamos o período de 1 de Janeiro de 2020 a 31 de Março de 2021, a STILINGUE reuniu 1.096.314 publicações sobre os principais players do mercado de FoodService. Confira os destaques!
- Foram 26 marcas de cinco principais categorias, sendo elas do setor de Hambúrguer E/Sanduíches, Pizzas, Salgados, Cafés e Sobremesas. Tendo um total de 645.286 usuários únicos falando sobre esse universo. Veja quais foram as marcas analisadas abaixo:
- O Twitter foi o canal em que mais se falava sobre o tema, onde normalmente os consumidores relatam experiências ruins que tiveram com as marcas e muitas vezes comentam sobre campanhas de marketing que estão acontecendo. Dentre as publicações coletadas, o Twitter aparece com 86,9% do total.
- Dentre os que mais citam o tema, as mulheres lideram a maioria das publicações com 60% de frequência, contra 38,7% da participação masculina.
- O McDonald’s foi a marca mais mencionada durante o período analisado, seguida do Starbucks, Madero, Subway, e Burger King como as redes mais citadas pelos usuários.
- Os termos “Saudades”, “Saudade”, e “SDDS” aparecem em alta durante o período. As palavras remetem tanto à saudade que os consumidores sentem em comer os pratos das marcas, como também a publicações de usuários reclamando da pandemia e descrevendo a saudade de sair de casa no período:
- As marcas que os consumidores mais mostraram interesse de consumo durante o período foram o McDonald ‘s, o Subway e o Starbucks. Pela nossa análise, também conseguimos identificar que dentre as categorias de Hambúrguer E/Sanduíches, Pizza, Salgados, Cafés e Sobremesas, o McDonald’s dominou 3 delas:
Principais eventos do período
As publicações analisadas se distribuem no tempo conforme os gráficos abaixo. Neles, podemos ver alguns picos de coleta que ocorreram durante campanhas de marketing e polêmicas do governo dada as incertezas e o início da pandemia.
De 01/01/2020 a 30/09/2020
Veja os acontecimentos de destaque que justificam os picos:
- 06/03/2020: O dono do Madero, o empresário Junior Durski declarou apoio ao ato pró-Bolsonaro marcado para o dia 15 de Março. A manifestação foi considerada antidemocrática por invalidar instituições brasileiras consolidadas e pedirem o fechamento do Congresso. Internautas começam a pedir o boicote da rede de restaurantes nas redes sociais.
- 24/03/2020: O dia de maior número de publicações coletadas do período. Após muitas polêmicas e controvérsias do governo, em um pronunciamento em cadeia nacional de televisão, o presidente Jair Bolsonaro voltou a minimizar a pandemia do coronavírus, a chamando de “gripezinha”. Novas declarações de Junior Durski (Madero), e o CEO do Giraffas, Alexandre Guerra, em apoio às falas do presidente repercutiram nas redes sociais e consumidores fizeram campanha para o boicote às marcas consideradas apoiadores do governo.
- 14/07/2020: Indo para o 5º mês de pandemia, tivemos a primeira campanha viral do ano. O Subway viralizou nas redes sociais com um dos seus novos lançamentos, a Subway Pizza.
Como uma das estratégias para o novo cenário do mercado, a rede embarcou no Delivery de pizzas, e uma foto do pedido enviado para um consumidor rodou a internet pela sua aparência. Diferente do que foi veiculado pelo site oficial da Subway, a pizza entregue ganhou o título de “pior pizza do mundo” e ainda diversos memes.
De 01/10/2020 a 26/03/2021
- 31/10/2020: Ação de marketing do Dia das Bruxas do Burger King oferecendo sanduíche de graça aos clientes que passassem de vassoura pelo drive-thru, “quebrou a internet” com vídeos e memes.
A rede de fast food conseguiu lotar as lojas físicas participantes, gerando filas, reclamações de quem não conseguiu pegar o Whooper de graça, e pessoas que criticaram a empresa por ter promovido uma ação que concentrasse um grande número de pessoas em tempos de pandemia. A empresa garantiu que capacitou seus colaboradores para reforçar todas as medidas de segurança e saúde dos clientes presentes.
- 05/02/2021: Após a estreia do BBB 21, o Mcdonald’s fez a sua aparição como anunciante e patrocinador Anjo do programa. Na primeira ação de merchandising na casa, em uma das provas do líder, os brothers tiveram que montar diversos combos do lanche “Méqui Box” no Drive Thru do BBB durante a madrugada e a prova durou mais de 6 horas.
Comparações com uma ação de marketing realizada pelo concorrente na edição passada do programa fizeram reviver na internet a velha rivalidade entre os fãs do Burger King e do McDonalds. Internautas apontaram as diferenças entre as redes, e conseguiram colocar o nome do Burger King nos Trending Topics do Twitter enquanto a prova acontecia.
Verificando os termos únicos de cada marca, fizemos um comparativo dos termos mais usados para se referir a cada uma das marcas na data que a prova aconteceu. Podemos ver como ação do McDonald’s beneficiou o seu concorrente, onde os apoiadores foram comparar as duas marcas enquanto criticavam a prova:
- 13/03/2021 e 14/03/2021: O McDonald’s promoveu sua segunda grande inserção no BBB 21 com a sua “Festa do Pijama”. A marca estava no cenário, figurino, e nos lanches/ bebidas disponíveis para os participantes do programa durante a festa. A marca conquistou seis dos dez assuntos mais comentados do Twitter, atingindo o pico de menções por volta das 23h, quando a festa se iniciou.
A combinação da ação na TV aberta, anúncios em redes sociais veiculados no momento da festa e ações digitais com influenciadores fez o número de menções à marca “explodir” no mês de Março. O McDonald ‘s continuou a ativar conteúdo sobre o programa em suas próprias redes, lançando o cardápio de cada participante e disponibilizando a coleção de roupas usadas na festa, com pares de meias e camisetas inspiradas na marca.
Aproveite para ler nosso artigo completo da ação “Fome de Méqui”.
Reclamações nas Redes Sociais
As redes sociais também são uma plataforma para que os usuários se manifestem, muitas vezes, por meio de comentários negativos deixados nos canais que a empresa tem online.
Essa ferramenta serve para o cliente comunicar em grande escala, por exemplo, um mau atendimento recebido por ele, e hoje, uma reclamação em um post no Facebook pode viralizar, atingindo milhares de pessoas.
Uma reclamação muito comum durante o período foram campanhas de marketing das marcas definidas pelos consumidores como um tipo de publicidade enganosa. Consumidores relatam como as fotos dos produtos os induziram ao erro pelas características, qualidade e quantidade do produto versus a realidade.
No gráfico abaixo, podemos ver as principais marcas que essa temática é recorrente durante o período:
Podemos notar também que tanto o caso do boicote ao Madero em março de 2020, quanto o da pizza do Subway, em julho de 2020 aparecem com picos no gráfico.
Os fundadores ou controladores de empresas que demonstraram, durante a pandemia em maior ou menor grau, apoio ao Bolsonaro, causaram grandes danos à imagem das marcas e também fizeram as marcas sofrerem ataques em suas redes pela postura dos líderes.
Madero e Giraffas foram exemplos de marcas que sofreram um grande impacto com as falas de seus fundadores. Enquanto 48% das publicações tratavam o caso do Madero de forma negativa, o Giraffas chegou a alcançar 55% de comentários desaprovando o posicionamento:
Após as declarações, o termo Madero ficou entre os assuntos mais falados do Twitter e os internautas puxaram um boicote à rede de restaurantes. A rede Madero chegou a anunciar que um de seus restaurantes em Curitiba, que costumava receber 400 clientes por dia, está servindo cerca de 30 pessoas diariamente.
Entre as hashtags mais mencionadas, apareciam #Maderonuncamais, #foraBolsonaro, #BoicoteMadero:
Planos para 2021: Como as marcas estão tentando driblar o novo cenário do mercado?
Com a volta das medidas mais rígidas de contenção da pandemia e os decretos de lockdown por diversas cidades, muitas empresas precisaram se reinventar e encontrar novas formas de manter o seu negócio ativo.
“O consumidor que hoje está mais dentro de casa pelas restrições do isolamento, fez com que as marcas procurassem expandir seu portfólio de produtos pensando nessa nova jornada de consumo.”
As principais marcas que tiveram lançamentos especiais e exclusivos para o período da pandemia foram o Mcdonald’s, Starbucks, Burger King, Outback e Subway:
Principais Novidades
- Congelados e “DIY”: A montagem de pratos e drinques em casa, ou o famoso DIY ou o “faça você mesmo”, chegou com força no mercado gastronômico e ganhou muitos fãs por todo o país. A tendência deve continuar bem forte pelo menos em tempos de quarentena e delivery, quando as pessoas têm muita vontade de testar coisas novas para sair da rotina, e inovar em casa, finalizando eles mesmos a preparação dos pratos. Esse consumidor que hoje está mais dentro de casa pelas restrições do isolamento, fez com que as marcas procurassem expandir seu portfólio de produtos pensando nessa nova jornada do consumo.
O Grupo Habib ‘s, detentor das marcas Habib’s e Ragazzo, anunciou no início do ano a ampliação de seu portfólio, oferecendo ao público uma linha de produtos congelados. Diversos produtos de ambas as marcas já estão disponíveis para os consumidores finalizarem o seu preparo em casa e podem ser adquiridos em todos os canais de vendas das redes.
O Outback Steakhouse também lançou um serviço onde os clientes poderão pedir, via delivery, um kit completo para montar os coquetéis mais famosos do restaurante no conforto de sua casa. “Entregar drinks pelo delivery é diferente, pois oferecemos uma experiência divertida e surpreendente que convida o cliente para participar do processo, isso está totalmente ligado aos nossos assets de marca”, explica Renata Lamarco, diretora de Marketing do Outback Brasil.
Além das instruções de preparo, o cliente também pode acessar, por meio de um QR Code, um vídeo que ensina a fazer a combinação de ingredientes. Os kits estão disponíveis exclusivamente para pedidos via delivery ou para pedidos to-go.
- Drive-Thru e modelos “To-Go”: Uma forte aposta do mercado para o momento atual e tem grandes chances de se consolidar entre os clientes de vários segmentos, é o drive-thru (cliente compra o produto sem sair do carro). A mudança já é sentida por algumas marcas que adotaram o formato pela primeira vez durante a pandemia.
Através do drive-thru, as empresas conseguem manter a rotatividade de pessoas nos espaços físicos, evitando aglomerações e mantendo o funcionamento das lojas, de forma que o cliente continue com o seu atendimento diário. Com a mudança, as marcas alcançam o público que precisa se deslocar para atividades de trabalho e não querem depender somente do delivery. Assista uma matéria especial feita pela CNN sobre o assunto.
Empresas também apostam no modelo “To Go”, que une tecnologia de autoatendimento, com os pedidos realizados e pagos por meio de um tablet ou aplicativo, integrado ao sistema de backoffice. A micro cafeteria The Coffee está apostando em cheio no novo modelo de negócios. Ela buscou no mercado um financiamento para sua expansão e vai usar o aporte para chegar a 100 unidades no país, criar um canal de e-commerce e estrear no exterior, com aberturas de franquias na Espanha, Portugal e França.
- Delivery: Uma pesquisa levantou que o Brasil encerrou o ano de 2020 com 39 milhões de usuários de aplicativos de entrega de produtos. Já os usuários de soluções de delivery específicos do setor de alimentação devem atingir 17,3 milhões de usuários em todo o país até 2024. O futuro do delivery parece cada vez mais otimista, com cada vez mais pessoas aderindo ao modelo e o mercado acredita que os usuários vão gastar ainda mais com esse canal de compras no pós-pandemia.
Um exemplo de aposta em modelos de negócio focado no Delivery, é o da Bloomin’ Brands, empresa detentora das marcas Outback Steakhouse e Abbraccio. A marca lançou no Brasil mais uma rede de restaurantes, a Aussie Grill em um formato 100% virtual. Inicialmente a empresa atende somente a cidade de São Paulo, como uma forma de experimentação.
Hoje, o setor de delivery é um oligopólio onde o iFood concentra 70% do mercado, e restaurantes que dependem desse serviço estão nas mãos dos maiores players do segmento. Isso fez as empresas buscarem soluções para diversificar seus canais de venda, disponibilizando os seus produtos além dos apps conhecidos como o Uber Eats, Rappi e iFood, criando aplicativos próprios, e até mesmo usando WhatsApp.
Pois é, essa ferramenta de chat está mudando a forma como nos comunicamos e vem ajudando as pessoas de diversas formas e agora com os serviços de delivery. No Brasil, são mais de 120 milhões de pessoas usando WhatsApp e muitas delas experimentando a comodidade que ele oferece quanto às entregas em casa.
Um case interessante de uma marca que está explorando a diversificação de canais e formatos de atendimento, foi o da rede de pizzarias Domino ‘s Pizza que lançou a opção de pedidos por voz através de assistentes virtuais para todo o Brasil. A empresa busca transformar a experiência do consumidor no delivery como parte da sua transformação digital.
FONTE: Pesquisa criada utilizando a plataforma STILINGUE, para dúvidas ou mais detalhes das referências, entre em contato no e-mail: [email protected].
