Uma tendência em crescimento, os serviços por assinatura nos quais os clientes recebem toda sorte de coisas entregues na comodidade do lar sofreu um impacto positivo nos tempos de isolamento social. Com mais pessoas trabalhando e fazendo o lar o seu principal local de lazer, o mercado por assinatura vem conquistando cada vez mais espaço e acenando para a consolidação dessa forma de consumo.
O segmento mais pujante desse mercado é o de Streaming, pois segundo levantamento da Conviva, desde o início da pandemia a audiência desses serviços cresceu 20%. Em comparação com o primeiro trimestre do ano passado, o aumento de audiência foi de 79%.
A maior plataforma de streaming, a Netflix, viu suas ações no início de março subirem devido à política do fica em casa e já alcança 195 milhões de assinantes em 190 países. Em um estudo publicado dia 28 de outubro, realizado pela Nielsen Brasil em parceria com a Toluna, 42% dos brasileiros assistem a algum conteúdo de streaming diariamente. E esse comportamento reverberou nas redes sociais, principalmente no Twitter onde, nos primeiros 4 meses do ano, com a ajuda da Stilingue podemos encontrar nas publicações dessa rede palavras relacionadas a elogios e a filmes orbitando ao entorno do nome da marca.
E acompanhando essa demanda por filmes em casa, outros estúdios cinematográficos também estão investindo nesse mercado, como a Disney +, que conta com, em entorno de, 70 milhões de assinaturas ao redor do mundo.
Serviços que entregam produtos de beleza em casa também sofreram impactos positivos durante o período de isolamento, é o caso da Glambox e Men’s Market, que fornecem kits com cosméticos mensais personalizados aos assinantes e juntas viram o número desses subir de 25 mil em março de 2020 para 45 mil em setembro do mesmo ano, segundo uma entrevista de Jan Riehle, CEO da empresa à revista Pequenas Empresas Grandes Negócios. Esse aumento foi sentido nas redes e detectado pela Stilingue uma vez que as publicações relacionadas a intenções de consumo desse serviço aumentaram entre março e maio deste ano.
Outro serviço que cresceu durante a quarentena foi o de entregas de vinhos. A Evino, segunda maior empresa de comércio eletrônico de vinhos da América Latina, atribui grande parte do seu crescimento para o primeiro semestre deste ano ao fato de que, com o isolamento e a impossibilidade de idas a bares, o vinho em casa é a opção mais aceita socialmente para ser apreciada em momentos de reclusão. A empresa registrou um crescimento nas vendas de garrafas para o segundo semestre deste ano de 57% acima do esperado. Nas redes, publicações sobre vinho para o mesmo período, associavam a bebida à pandemia, pizza, chocolate, frio, Netflix e Evino, como ilustra a abaixo a nuvem de palavras da Stilingue:
A assinatura de livros também apresentou alta durante esse período de isolamento e várias iniciativas de promoção do hábito de ler foram promovidas nas redes como a subida da hashtag #FicaEmCasaLeiaMais, grupos de discussão e live online com autores, além de oficinas literárias. Uma das representantes desse setor é a Tag Livros que por um valor mensal envia livros surpresas todos os meses para seus assinantes, juntamente com o kit contendo revista sobre o livro enviado e mimos para os amantes de livros. E alguns dos autores citados durante o ano foram William Paul Young, associado ao best seller A Cabana, Rick Riordan, autor da saga Percy Jackson, a escritora Neil Gaiman em diversos títulos bem como Machado de Assis.
Essa nova forma de atingir o consumidor aparece em diversos segmentos mostrando que o mercado é diversificado e que inclui produtos e serviços para diferentes gostos e bolsos, como:
- de fotos impressas pela Phosfato;
- produtos relacionados a cultura Pop e Geek, o Nerd ao Cubo;
- cafés entregues pelo Moka Clube;
- lingeries personalizadas da Surprise Box;
- cervejas artesanais, Cerveja Box;
- doces pela Candy in Box;
- serviços de reparos de casa, Reppara;
- gastronomia e alimentação saudável, Nutrilovers e Allpsalimnetos;
- Livros sobre o pensamento filosófico contemporâneo no circuito Ubu,
- revista sobre críticas de livros nacionais, Revista 451;
- literatura afro-brasileira e feminista, pela Livraria Africanidades;
- Livros religiosos, como Minha Biblioteca Católica.
Com o isolamento social aderido como precaução à pandemia, os serviços que chegam até as casas se tornaram a única ou a mais viável forma de lazer e de consumo de muitas pessoas durante a quarentena, elevando ainda mais a procura pelo serviço para aplacar as necessidades de consumo e também de cultura e entretenimento. E é considerando esse cenário em crescente que a STILINGUE traz uma análise do que é dito nas redes sobre os serviços de assinatura em 2020.
Visão Geral
A amostra analisada está contida no período de 1 de janeiro a 22 de novembro de 2020 e totaliza 7.255.357 publicações. Elas se distribuem no tempo conforme o gráfico abaixo. Nele podemos ver um aumento consistente no volume de publicações no final de fevereiro e início de março, aumento esse que se manteve nos meses posteriores, com alguns picos de coleta, onde o maior foi identificado no dia 21/08/2020 com cerca de 62.571 publicações relacionadas com o cancelamento e lançamento de séries pelas plataformas de streaming.
O tema com maior volume de publicações é o audiovisual
O Audiovisual é o tema que aparece mais vezes na coleta, em 73% dos casos, mostrando que plataformas de entretenimento que possibilitam a visualização de filmes e séries em casa são um segmento relevante para esse mercado e geram a maior parte do engajamento nas redes sobre serviços de assinatura. Esse tema é seguido por livros com 7%, música com 6%, comida, foto e infantil todos com 3%. Temas como Geek, vinho e beleza ficam cada com cerca de 1%. Café, cerveja, religião, decoração, lingerie e criativo representam juntos 1,5%.
O Twitter é a rede onde mais se fala sobre clubes de assinantes.
Observando a distribuição dessas publicações nos diferentes canais, o Twitter é a rede onde mais se fala sobre o assunto, seguida pelos comentários de Facebook. Essa distribuição demonstra a importância do Twitter como um veículo de comunicação sobre esse tipo de serviço.
As mulheres falam mais sobre esses serviços.
As mulheres são as que mais publicam sobre esse assunto. As narrativas encontradas associadas às usuárias são sobre a remoção de Friends e Gossip Girl do catálogo da Netflix com o termo ódio associados a essas falas, a relação das mães como os serviços de streaming e compras on line, falam sobre cupons de desconto para clubes de vinhos e livros e, também, sobre se a assinatura de caixa de cosméticos ou as fotos reveladas entregues em casa compensariam.
Já os homens falam mais sobre os serviços de Streaming em geral, como Amazon Prime, Disney, Globo Play e Netflix. Falam sobre filmes e a série The Crown e comentam sobre produtos eletrônicos disponíveis na Amazon.
Pandemia e serviços por assinatura, que tem a ver?
O termo coronavírus começa a aparecer nas publicações entre fevereiro e março atingindo o pico no dia 20 de março, coincidindo com a chegada da pandemia ao Brasil e com a implementação das medidas de distanciamento social. A partir de abril, o volume foi caindo tornando-se menos expressivo em meados de agosto, mantendo por volta de 100 post coletados por dia até o último mês analisado.
Olhando para quais marcas desse segmento apareciam nessas publicações sobre a pandemia, temos: Netflix, Amazon, Glambox, Evino, Leiturinha, Phosfato, Tag Livros, Nike, Reppara, Intrínsecos, Men’s Market e Minha biblioteca Católica.
As narrativas em tempos de pandemia
Com as publicações de fevereiro podemos ver o prelúdio pandêmico com destaque para as palavras aquecidas como epidemia, Itália, surto de Coronavírus, Casa e Coronavírus. Elas estão aquecidas, demonstrando aceleração nas conversas desse período. Em março essas narrativas se consolidam em número e os serviços de streming aparecem entre os mais comentados.
Nas conversas é possível identificar narrativas preocupadas com a doença, relacionada ao movimento fica em casa e dizendo que os serviços de streaming seriam beneficiados com o isolamento. Além disso, é possível visualizar a preocupação sobre o impacto das mudanças impostas pelo Coronavírus, principalmente na economia.
Nos meses posteriores ocorreu uma diminuição no volume de publicações sobre serviços por assinatura relacionadas a Covid. Em setembro, mês com um volume 12 vezes menor que em março. Isso sugere que a pandemia foi perdendo influência nos meses posteriores nas publicações sobre serviços por assinatura, mas ainda se faz presente.
Nesses meses podemos observar que as palavras Pandemia, Quarentena e Covid ainda permanecem como narrativas importantes e seguem associadas às Plataformas de Streaming, sobre como a pandemia afetou as filmagens e outros serviços por assinatura, como o oferecido pela Glambox.
Olhando para outubro, temos 3358 publicações, volume menor ao registrado no mês anterior as palavras como Pandemia, Quarentena e Covid continuam presentes como no mês anterior com o acréscimo de Distanciamento Social e Isolamento Social.
Nesse mês as pessoas falavam sobre a vontade de comprar livros, demonstravam cansaço em relação às medidas de isolamento e com os títulos disponíveis nas plataformas de filmes e séries.
Em novembro, temos um comportamento similar ao mês anterior, com os termos Pandemia, Quarentena, Covid, filmes novos e filmagens.
Para esse mês, as pessoas demonstravam descontentamento pela interrupção das filmagens e com a falta de lançamentos de final de ano. Encontramos relatos que demonstravam fadiga com o isolamento.
Como o Coronavírus impactou o serviço por assinaturas?
A pandemia causou um impacto no sentido de aumentar as publicações relacionadas a esses serviços e diversificar a narrativa sobre eles, o que foi mantido nos meses posteriores de maneira menos intensa. É possível ver um aumento de 2 vezes no volume de publicação entre fevereiro e março, que é mantido nos meses posteriores. Ou seja, a pandemia aumentou o número de publicações em março, porém nos meses posteriores o volume se manteve alto não devido a ela, e sim aos serviços de assinatura em si. Isso mostra que a pandemia acelerou esse mercado ao tornar a compra em casa uma facilidade em tempos de distanciamento social.
Quando comparamos os 10 temas com mais publicações que classificam o que é dito de forma espontânea sobre as principais marcas desse serviço, vemos que os serviços de assinatura de entretenimento, concentram o maior volume de publicações em temas relevantes como elogio, críticas e tendências. E que o tema audiovisual representa a maior parte das publicações analisadas da amostra, indicando uma alta ressonância do segmento de filmes nas redes.
Também podemos identificar que serviços de assinatura de cosméticos aqui representado pela Glambox, de livros, com a Tag Livro e de vinhos, com Evino compõem os 5 segmentos com mais publicações. Outras marcas como Nutrilover (relacionada a alimentação saudável), Intrínsecos (livros), Phosfato (fotografias), Cerveja box, Turista Literário e Pacote de Textos completam as 10 marcas com mais publicações.
Quando exploramos cada um dos temas observamos as principais narrativas sobre essas fatias do mercado. Vemos que em audiovisual as pessoas falam predominantemente sobre filmes, os gêneros mais citados são os de terror e ação. Os lançamentos também são comentados, como o filme Borat, lançado pela Amazon.
No tema elogio vemos publicações recomendando filmes e séries. Seguidos por elogios aos produtos contidos na caixa Glamblox e aos livros da Intrínsecos e Tag entregues em casa. Vemos também muita satisfação nas publicações relacionadas as fotos reveladas e enviadas pelo correio pela Phosfato.
Também identificamos críticas às plataformas de streaming. A Netflix com cerca de 300 mil publicações classificadas neste tema é questionada sobre a qualidade dos filmes de terror e das dublagens de títulos do seu catálogo, sobre o cancelamento de séries e remoção de filmes do aplicativo com alguns palavrões associados e essas publicações.
Quando exploramos as críticas relacionadas aos serviços de assinatura de livros, aqui representados pela Tag Livros, Intrínsecos e Turista literário, encontramos 440 publicações que apontam os valores das assinaturas como altos e os brindes enviados ou a falta deles.
Assinaturas que vão muito além do streaming
Olhando as menções de serviços não relacionados com streaming, vemos que o mercado de cosméticos, aqui representados pela Glambox, liderou por um período considerável com muitas publicações relacionadas a intenção de consumo. Porém perdeu o primeiro lugar para o clube de vinhos Evino, que estava na segunda posição do ranking desde a terceira semana de outubro. Esse crescimento da Evino está relacionado às promoções do clube para a black friday. Os serviços de livros também aparecem nas primeiras posições, com destaque para o clube Leiturinha, focado em livros infantis que se mostra como uma boa opção para entreter as crianças em casa, apresentou um crescimento considerável em novembro atingindo o terceiro lugar. Já a Tag Livros que chegou a ocupar a segunda posição entre a primeira e segunda semana de outubro, sofreu uma queda nos meses subsequentes e, agora, ocupa a quarta posição com muitas publicações relacionadas a intenções de consumo. O serviço de consertos de casa, Reppara, apresentou um crescimento dentro do período e atualmente fecha o top 5 com mais publicações que falam sobre as vantagens de se contratar um serviço para reparos inesperados.
Já o serviço de livros religiosos, Minha Biblioteca Católica, e os de fotos, Phosfato, apresentaram uma variação com altos e baixos e agora ocupam a sexta e sétima, respectivamente. O clube de livros da Intrínsecos manteve a oitava posição que tinha em setembro. O serviço Nerd ao cubo, chegou a ocupar a segunda posição em setembro, mas ficou com a nona em novembro. E fechando o ranking na décima posição temos o serviço Panda Book, que chegou a atingir a sexta colocação no início de novembro.
Quando comparamos o que é falado sobre Evino com e é dito sobre Glambox, por meio do Duelo de Termos via Stilingue, vemos que as mulheres são um dos pontos de intersectação entre esses dois seguimentos.
Já para o segmento de livros, como Leiturinha e Tag Livros, vemos que mulheres também é um termo comum entre eles. E identificamos que a leitura infantil é assunto exclusivo do clube voltado para esse publico, o Leiturinha, e que o termo café está presente apenas nas publicações sobre a Tag Livros.
Comparando setores distintos como de reparos em casa, o Reppara, com o de fotos impressas, o Phosfato, com a ajuda da Stilingue, podemos identificar palavras com as quais esses dois setores se conectam, como mundo, momento, hora, lar, assinatura e vida.
Conclusão
A pandemia causou um forte rebuliço em vários aspectos das relações humanas e com os serviços por assinatura não foi diferente. Em um primeiro momento ela aumentou o interesse das pessoas em obter produtos e entretenimento de qualidade sem se arriscar a sair de casa. Esse impacto foi perdendo a importância ao longo do ano, porém o interesse por esses serviços, não diminui, consolidando algumas fatias do mercado que foram impactadas positivamente, como os serviços de Streaming, livros e cosméticos que tiveram aumento da procura pela assinatura.
