2020 foi o ano mais atípico para toda população mundial. O ano em que foi declarada a pandemia do Covid-19 e a necessidade de isolamento social entrou em vigor. Com isso, novos hábitos foram criados e muitos deles foram adaptados, assim como o consumo de entretenimento no mundo. Esse tipo de comportamento, mesmo em meio a uma recessão mundial, vem fazendo as empresas desse ramo se adaptarem com as produções, conteúdos e formatos fornecidos – e não estão errados. Segundo o relatório da PwC, divulgado no site Mundo da Música, a previsão de crescimento mundial pro setor em 2021 é de 6,4%, receita essa que pode chegar a US$ 119,4 bi em 2024.
Isso também respinga positivamente para os reality shows. Segundo a Kantar IBOPE Media, 73% dos internautas brasileiros aumentaram seu consumo em redes sociais no ano de 2020. O maior pico foi identificado no dia 24 de março e os índices ultrapassaram a abertura dos jogos olímpicos de 2016. Os realities mais comentados foram Big Brother Brasil (Globo) e A Fazenda (Record), chegando a ultrapassar programas de grande audiência em outros países.
2020 e 2021: O que foi falado sobre essas duas atrações?
O BBB e A Fazenda possuem dinâmicas parecidas, onde envolve o confinamento de pessoas por um determinado tempo e por ser um experimento de convivência, os participantes estão sujeitos a quase todos os tipos de situações – desde brigas até união em prol de estratégia de jogo. São formatos que já são exibidos no Brasil há anos e que conseguem atrair a atenção do público até hoje.
Diferentemente de A Fazenda, o BBB tinha o elenco formado 100% por pessoas anônimas, mas isso mudou na 20ª edição em 2020; metade eram famosos e a outra metade de pessoas desconhecidas – foram classificados como “Camarote” e “Pipoca”, respectivamente. Já em A Fazenda o elenco é composto por grandes celebridades e também com algumas subcelebridades – que podem ter ganhado fama por alguma polêmica no passado. Além da convivência e provas, é necessário cuidar do ambiente e dos animais que ali convivem (no caso do reality A Fazenda). Em ambas atrações, vence quem conseguir conquistar o público e ser o mais votado na final. Atualmente, os dois realities não são exibidos ao mesmo tempo.
Para essa análise, a pesquisa levou em consideração o período de Setembro/2020 até Maio/2021. Em uma distribuição por volume, é visível que o BBB foi a atração mais comentada nesse período.
O Twitter reinou como e rede social mais usada para falar sobre o assunto, totalizando 76% do volume, seguido dos portais de notícias que representam 18% do total das publicações. Considerando a sentimentalização dos posts, 45% é negativa. Isso foi resultado sentido pelo público das últimas edições: entre as publicações, há muitas falando sobre cultura do cancelamento e comportamento considerado abusivo por parte do elenco.
Considerando a distribuição por gênero, 62% dessa audiência são mulheres e 35% são homens. Os termos mais citados entre os gêneros foram o BBB e contemplando o termo Juliette, com diversas publicações mencionando a ex-participante como favorita – o que foi confirmado ao fim do programa. Em termos divergentes, os homens citaram bastante a palavra contrato, em referência a algumas marcas patrocinadoras, sugerindo patrocinar outro reality; e as mulheres citando Embaixadora Avon e Maquiadora em referência a contratação da mesma participante (Juliette) como embaixadora da marca.
Entrando um pouco mais nas marcas envolvidas, a Globoplay – plataforma de streaming da Globo – apareceu na frente das demais, com publicações que mencionam novas atrações, incluindo documentários mundialmente famosos, novelas e recentes atrações de programas dessa grade virtual. Esse foi um canal bastante acessado durante a exibição do reality (BBB) pelo público para conseguir acompanhar 24h os participantes na casa, além dos vídeos de bate papo com o eliminado da semana, entre outros.
Logo após, o Playplus – plataforma de streaming da Record – aparece por motivos similares, especialmente por ser possível acompanhar o reality A Fazenda na plataforma.
O PicPay, patrocinador do BBB, foi bastante citado neste período por causa da festa temática com a participação da Iza, que cantou para os integrantes da casa do BBB e também com muitos pedidos para participação de outras atrações nas festas. Além disso, foi bastante citada por causa das ações em provas, recompensas e transações financeiras – os confinados compravam alimento e pagavam com o PicPay. O prêmio principal também foi pago através da plataforma.
Vale citar também a Coca-Cola com um grande pico de menções em Fevereiro, devido a ação envolvendo a prova do líder. Falando em sentimentalização, neste dia, 58% foi negativa. Alguns dos termos relacionados ligavam a marca a este evento da prova e também aos concorrentes Pepsi e Guaraná, como um reflexo do resultado que não agradou quem estava assistindo.
Falando em Globoplay, um dado importante: só em 2020, a previsão de investimento na plataforma era de R$ 1 bi, noticiado antes da pandemia e o fechamento foi otimista graças a esse crescimento que a marca teve durante o ano anterior. Além de conteúdo como novelas e séries, o BBB foi um grande impulsionador para novos consumidores que queriam acompanhar a casa ao vivo, 24h por dia.
O que as audiências nos dizem sobre as duas atrações?
As principais menções à respeito de A Fazenda foram pra comentar a divulgação do elenco pelo TikTok – até então um fato inédito e veio como uma proposta de conteúdo exclusivo sobre a atração; também foram citadas as provas que envolveram a disputa, festas e os momentos de atrito com o Fogo no feno – momento “reunião de condomínio” para discutir sobre a convivência na casa. Este é feito ao vivo com o apresentador – até então era o Marcos Mion – mediando as discussões. Algumas publicações comentavam sobre assinar o portal Playplus para assistir o reality 24h por dia; enquanto outras postagens mais antigas citavam que estavam maratonando as edições antigas até a nova iniciar.
Por ter sido uma edição muito intensa, muitas publicações que envolvem o BBB vem com citação às marcas como reflexo do comportamento de alguns participantes desta 21ª edição – nas próximas análises, traremos mais detalhes sobre esse impacto. Há diversas publicações elogiando a festa do McDonalds e a vontade que gerou em fazer um pedido de hambúrguer, e até pedidos para que a C&A produzissem os pijamas que o McDonalds estava distribuindo no kit especial – algumas dessas peças foram usadas pelo elenco no dia e a marca disponibilizou as peças durante um período, enquanto o reality ainda estava no ar.
Destaque para RedeBBB, que aparece com grande relevância: esse termo foi usado como hashtag para mapear as publicações feitas nas redes, mas também era o nome de uma atração que foi veiculada após a final do programa. A proposta do reencontro foi falar sobre os melhores momentos do confinamento com todos os integrantes. As postagens mencionaram bastante o BBB 101 – programa que reuniu os mesmos participantes na casa, sendo um dia descontraído, de reencontro e fechamento de ciclos. Programa foi ao ar no Multishow e fez a marca ser citada neste dia. Nos termos relacionados, o ex-integrante Gil do Vigor aparece repetidamente com postagens cheias de apoio e declarações de amor.
Qual foi o impacto destas edições nas marcas?
Correlacionando os termos, é possível identificar uma maior frequência sobre essas publicações, assimiladas aos programas. Selecionamos os assuntos mais falados, que possuem maior destaque. Logo de início, foi possível notar que o público que assiste BBB costuma falar mais das marcas que patrocinam a atração do que em A Fazenda – neste, o público relaciona muito mais aos eventos e aos próprios participantes.
- C&A: Publicações elogiando os eventos que a marca trazia, principalmente na exibição dos looks que os participantes do BBB usavam no desfile. Além disso, pediam para que fossem patrocinadores de alguns participantes da casa. Muitos usuários no Twitter interagiam com a C&A quando queriam saber se alguma peça usada pertencia à coleção.
- Americanas: Diversos posts relacionando a marca com as provas enquanto acontecia o BBB 21. Somado a isso, as pessoas citam que ficou bem marcado o slogan “Americanas: Mercado!”, principalmente quando alguém próximo falava o nome da patrocinadora. Somado a isso, algumas publicações tentavam adivinhar qual/quais participantes poderiam ser embaixadores da marca quando a edição fosse finalizada;
- TikTok: A patrocinadora de A Fazenda acabou tendo uma ligação mais forte com o termo BBB devido às participações de alguns eliminados nos vídeos da GKay – ela é uma criadora de conteúdo que ganhou relevância na plataforma. Com um pico em menções especialmente no dia 25/04, muitas das publicações brincam com esse fato e interagiram com alguns participantes – que ainda estavam confinados – pedindo para que não fizessem o vídeo com a influencer.
- Playplus: Como visualizado no gráfico abaixo, houveram picos de menções a marca durante a exibição de “A Fazenda”. Os três principais momentos foram devido a conflitos entre os participantes. Além disso, o público citou problemas com a plataforma. Entre os assuntos mais compartilhados, reclamações sobre os cortes das câmeras na exibição 24h (ao vivo).
- Avon: Uma das principais marcas patrocinadoras do BBB foi inserida em diversas dinâmicas do jogo em provas ou eventos. A marca ganhou destaque por interagir bastante em interações sobre os participantes e muitas publicações citaram isso – incluindo interesse pelos produtos usados, etc.
Avon é um dos termos relacionados ao BBB que ainda está quente. 67% das pessoas que falaram sobre a marca são mulheres e vem associada à participante Juliette, que é maquiadora. Dentro da casa, a ex-BBB foi chamada a atenção por usar os itens da marca em uma brincadeira. Só neste dia, houve um aumento de 10% no volume de publicações com o público questionando o aviso que ela recebeu pela voz da produção dizendo “Juliette, você é participante e não maquiadora”.
O termo esquentou ainda mais logo após a participante ser anunciada a parceria de trabalho fora da casa. Mesmo antes disso, quando ainda existia o confinamento, a Avon esteve muito presente nas redes sociais e costuma interagir com o seu público. A sentimentalização ficou bem dividida, principalmente por causa dos acontecimentos dentro do reality.
Explorando um pouco mais sobre a marca, foi possível identificar que o público ainda a relaciona bastante com a participante Juliette, mas também comentaram sobre as provas da casa em que a marca foi patrocinadora e outros participantes que integravam o elenco da casa.
Imagem 13: Gráfico de Termos correlacionados do War-Room STILINGUE
Além disso, relacionado a todas as marcas patrocinadoras do BBB, é possível identificar muitas publicações cobrando um posicionamento dos patrocinadores sobre o comportamento envolvendo abuso psicológico por parte de uma participante dentro da casa. A eliminação da ex-BBB foi recorde mundial (99,18%) e a reação do público acabou gerando ações entre as marcas como um convite para a reflexão contra o ódio e o cancelamento.
Considerações finais
Exposição terá sempre lados positivos e negativos. O que é feito com isso é o que vai determinar o sucesso de uma marca patrocinadora ou programa televisivo. Foi possível perceber que o público está cada vez mais presente nas redes sociais e, mais do que nunca, querem participar das decisões.Não só isso: agora o público cobra mais quando entendem que algo não está de acordo com suas expectativas.
A hora é agora de conectar as áreas e entender, de fato, o que o público deseja, inserindo-os mais nessas dinâmicas. Isso vai tornar a atração ainda mais interativa e humana.
